In deze blog ontdek je:
- Wat is always-on marketing eigenlijk?
- Hoe begin je eraan?
- Wat zijn de mogelijke belemmeringen?
- Wie kan met always-on aan de slag ?
Tijdens de vele webinars in het afgelopen jaar hebben heel wat ondernemers en marketing verantwoordelijken herhaaldelijk dezelfde uitdagingen aangekaart.
- Hoe kan je duurzaam de conversatie en de relatie met jouw doelpubliek onderhouden?
- Hoe kan je met lagere budgetten meer resultaat halen?
- Hoe kan je voldoen aan de steeds hogere verwachtingen van de klant, vooral online?
Zeker niet met traditionele marketing dat zich voornamelijk richt op visibiliteit en lead generatie. Vervolgens is het aan de verkopers om de leads, die meestal niet eens gekwalificeerd zijn, op te volgen. Dan gaat men over naar de volgende tijdelijke en vaak dure campagne met de hoop op betere resultaten.
De vraag is: “Hoe kan je die continue doeltreffendheid realiseren binnen marketing waarvan elk bedrijf, groot en klein, droomt?”
Met “always-on” marketing. Er wordt al heel wat jaren over always-on marketing, content marketing, growth marketing, inbound marketing, lifecycle marketing en meer geschreven. In minder dan één seconde heb je miljoenen resultaten. Toch worstelen zoveel bedrijven om ‘always-on’ in hun marketingstrategie en -activiteiten op te nemen.
Wat is always-on marketing (AOM) precies?
“Always-on marketing, ook wel eens lifecycle marketing genoemd, is een methode om systematisch jouw marketingactiviteiten en -kanalen te optimaliseren om zo het aantrekken van leads, de conversie en de klantretentie duurzaam te ondersteunen. De uiteindelijk doelstelling is het leveren van een fantastische klantbeleving enerzijds en het optimaliseren van de winst anderzijds.”
Nou, dat is een hele brok om te verwerken. Laten we dit even opsplitsen en nader bekijken.
Always-on betekent niet altijd beschikbaar zijn
Klanten en prospecten kunnen jouw website 24×7 bezoeken, whitepapers downloaden, een afspraak vastleggen, een product kopen en nog veel meer. Zelfs wanneer jij je nog eens heerlijk omdraait in jouw bed. Vele marketeers denken daarom dat always-on betekent dat je altijd en overal beschikbaar bent voor jouw klanten via alle kanalen. Zeker een éénmansbedrijf kan toch niet 24 op 7 zijn telefoon bemannen. Dat is always-on gelukkig niet.
“Altijd” verwijst naar continue jouw marketing bijschaven. Gaan voor betere marketing elke dag opnieuw. Systematisch optimaliseren vormt hier het grote verschil tussen “always-on” en altijd beschikbaar.
Hoe moet je je systematische optimalisatie dan voorstellen?
WiderFunnel demonstreert dit heel mooi in hun blog “an introduction to evolutionary site redesign“. Dus we leggen het aan de hand daarvan kort even uit.
Wanneer laat jij jouw website een volledige vernieuwing ondergaan? De meest voorkomende redenen zijn:
Velen wachten tot deze verouderd is ten opzichte van de huidige normen, of wanneer de website niet de beoogde resultaten levert of door omstandigheden zoals een overname. Hoe vaak doe je in de tussentijd aanpassingen aan jouw website? Dan spreek ik niet over het toevoegen van jouw laatste blog of de homepage banner, maar echt aanpassingen zoals het optimaliseren van een productpagina qua inhoud en/of design? De meesten doen dit nooit.
Meestal blijft die website zoals die is tot aan de volgende vernieuwing. Ondertussen evolueert de wereld rond je heen: nieuwe communicatiekanalen duiken op, hogere schermresoluties, andere klantverwachtingen, enz. Jouw website evolueert in tussentijd niet mee. Hierdoor loop je telkens meer en meer achter tot de volgende website redesign.
Wanneer je jouw data analyseert, zoals websitestatistieken, feedbackformulieren, klantgesprekken (ik bedoel niet verkoopsgesprekken) zal je heel wat buyer journeys ontdekken die je wilt verbeteren en daar hoef je geen jaren voor te wachten. Integendeel, je kan continue zaken uittesten om te zien of deze bijdragen aan hogere resultaten en dan aanpassen op jouw website. Dit is conversie optimalisatie (conversion rate optimization of CRO), een proces om dit methodisch in jouw operationele marketing te integreren.
Stel je eens voor dat je op elke websitepagina 0.5% betere resultaten haalt, wat geeft dit op het einde van de rit? Dat kan een gigantisch verschil zijn. Bovendien zijn deze resultaten duurzamer van aard.
Always-on gaat verder dan de “top of the funnel” (TOFU)
Marketing vormt de brug tussen jouw doelgroep en bedrijf. Het gaat erom dat mensen die in contact komen met jouw bedrijf een fantastische klantervaring hebben van het begin tot het einde. De klantbeleving is de som van alle interacties die iemand heeft met jouw bedrijf van de eerste advertentie, het bellen van de receptie, zoeken van info op de website tot het gebruik van jouw producten. Dat is niet alleen de “top of the funnel” of lead generatie zoals bij traditionele marketing.
Alle marketingactiviteiten en kanalen doorheen de volledige klantcyclus dienen optimaal ingezet te worden om een uitmuntende klantervaring te realiseren. Als alle fasen goed werken en op elkaar afgestemd zijn, zullen deze elkaar versterken. De cirkel zal dan stilaan op gang komen en steeds sneller draaien, net als een vliegwiel (cfr Hubspot’s flywheel model). Als een vliegwiel eenmaal draait, is het nog moeilijk te stoppen, niet? Dat is waar always-on over gaat.
Met andere woorden, één succesvolle activiteit, zoals bijvoorbeeld een advertentie, is geen garantie voor groei. Je hebt niets aan al dat extra websiteverkeer als deze bezoekers jouw website waardeloos vinden en weglopen. Of jouw verkopers leads niet opvolgen omdat deze niet gekwalificeerd zijn.
Je weet nu wat always-on marketing inhoudt. Waarschijnlijk blijft de vraag die op het puntje van je tong ligt …
Klinkt mooi, maar hoe begin je daar nu aan?
Doe een marketing maturity check om een eerste idee te krijgen hoe jouw bedrijf ervoor staat en welke werkpunten aangepakt dienen te worden om naar een always-on marketing model te evolueren. Wij kunnen je hierbij helpen.
Bij elk bedrijf start ik de conversatie met enkele vragen waaronder:
- Weet jij hoe jouw klant jouw merk, product of oplossing ervaart?
- Welke klanten communiceren via welke kanalen en wanneer?
- Waarom kiezen ze voor jou of niet?
- Wie beslist of heeft invloed op de aankoopbeslissing?
Dat is waar je begint met het bouwen van jouw marketing lifecycle strategie. Je moet weten tot “WIE” je je richt. Ken jouw klant door en door. Dan pas kan je verder met “HOE” en “WAT”. Je kunt de vraag “hoe kan ik deze pagina zo optimaliseren dat die mensen zal aanzetten om …” niet beantwoorden als je geen duidelijk antwoord hebt op de vraag “wie”.
Dit is waar het bij veel bedrijven al misloopt. Ze denken dat ze hun klanten kennen en gaan uit van wat ze denken te weten, maar eigenlijk kennen ze hun klanten niet.
Bijvoorbeeld bij één van onze klanten vonden we het vastleggen van een afspraak een vrij complex proces. De klant wou geen online kalender omdat ze dit als heel onpersoonlijk ervaart en volgens haar vonden klanten dat ook. Uit een survey bleek dat 73% een online kalender verkoos omdat men dan sneller een gemeenschappelijk beschikbaar moment kan vinden zonder teveel heen-en-weer emailen . Zo zie je hoe snel men uitgaat van assumpties en deze voor waar aanneemt. Je kan nog steeds andere opties open laten om een afspraak te maken.
Wat belemmert organisaties om AOM te adopteren?
Als je eenmaal weet wie “WIE” is, kun je verder gaan om “HOE” en “WAT” te bepalen. Er zijn 3 hoekstenen om always-on of groeimarketing succesvol te implementeren, die tegelijkertijd de grootste belemmeringen vormen voor de meeste organisaties:
1. Data en analyse:
Om te optimaliseren, kun je niet vertrouwen op buikgevoelens en meningen. Iedereen heeft er één, dus welke zou je overwegen? De opinie van de hoogste in rang? Je sympathieke collega? Growth marketeers vertrouwen daarom voornamelijk op harde feiten. Ze willen objectieve gegevens om te achterhalen wat werkt en wat niet.
Wat maakt het zo moeilijk om datagedreven marketing te implementeren? Elk bedrijf heeft gegevens, het probleem is bruikbare en betrouwbare gegevens. Hoe up-to-date is jouw database? Is jouw Google Analytics of Google Tag Manager correct opgezet? Als jouw gegevens niet kloppen, wordt de kans om de juiste beslissingen te nemen kleiner.
Wat maakt het zo moeilijk om datagedreven marketing te implementeren? Elk bedrijf heeft gegevens, het probleem is bruikbare en betrouwbare gegevens. Hoe up-to-date is jouw database? Is jouw Google Analytics of Google Tag Manager correct opgezet? Als jouw gegevens niet kloppen, wordt de kans om de juiste beslissingen te nemen kleiner.
2. Content marketing
Als je je klant kent, weet je welke informatie relevant is voor elke fase van de klantcyclus. Hoe vaker je in gesprek gaat met jouw klanten, hoe beter je jouw klanten leert kennen, hoe sneller je veranderingen of trends opmerkt en hoe beter je hen op het juiste moment met de juiste boodschap kunt benaderen. Dat is inbound marketing.
Om redelijk wat resultaat te genereren met inbound marketing, heb je een behoorlijke hoeveelheid content nodig. Met één blog kom je er niet. Bovendien duurt het een tijd vooraleer content ook resultaat oplevert. Daarom beginnen velen er niet aan of geven het na 1 à 3 maanden op. Nochtans zal content voor tractie zorgen om het vliegwiel weer iets harder te laten draaien. Bovendien is elk bedrijf bij nul begonnen, niet? Eens je heel wat content hebt, zal dit een impact hebben op jouw interne processen: lead nurturing, content beheer, marketing automatisatie enz.
3. Marketing technologie (MarTech)
Eens je weet welke kanalen jouw publiek gebruikt om met jouw organisatie in contact te komen, kan je vastleggen welke technologieën of applicaties nodig zijn om een optimale klantervaring te ondersteunen.
Jammer genoeg zijn we met enkele bedrijven in contact geweest die bijzonder veel hadden geïnvesteerd in state-of-the-art marketing infrastructuur en waarbij de resultaten toch uitbleven. De reden: ze zijn vertrokken van de technologie om dan allerhande mogelijkheden aan te bieden die de klanten niet vroegen.
Naarmate je meer vertrouwd raakt met always-on marketing, zal je steeds meer inzicht in klantgedrag willen om deze kennis vervolgens in te zetten in de volgende optimalisatierondes. Dan kan martech zeer complex worden en leiden tot het punt dat een organisatie totaal andere competenties nodig heeft om nog verder te kunnen groeien.
Kan elk bedrijf always-on marketing implementeren?
Het ziet er ongelooflijk ingewikkeld uit, en je denkt misschien “dit is enkel voor grote ondernemingen”, maar dat is zeker niet het geval.
Eerst en vooral is het een manier van denken. Durf je te denken vanuit de klant? Over de volledige klantrelatie heen? En je ego achterwege laten en zaken in vraag te stellen? Dan heb je al een enorme voorsprong.
Iedereen kan starten met always-on marketing. De klantervaring is de som van alle interacties die een persoon heeft met jouw merk. Hoe sneller je die WOW-momenten kunt inbouwen en barrières wegneemt, hoe beter jouw marketing zal zijn.
Begin klein
Rome werd ook niet op één dag gebouwd. Wanneer je alles in één keer probeert te optimaliseren, verlies je het overzicht en kom je nergens terecht. Bovendien weet je dan niet welke verandering echt impact heeft gehad en welke niet. Kies één activiteit en concentreer je op het perfectioneren ervan.
Bij een klant bleek uit de websitecijfers dat meer dan 70% van de websitebezoekers via mobiel kwam. Zijn website werkte prima voor desktop, maar was een ramp voor smartphones. Velden versprongen voortdurend wanneer je deze probeerde in te vullen, lettertypes waren ofwel enorm groot ofwel megaklein. Dit betekende dat 70% de webshop niet eens bereikte en dus resulteerde dit in heel wat omzetverlies. De mobiele versie gebruiksvriendelijker maken, was dan ook meteen een quick win.
Verbind de contactpunten
Eén interactie bepaalt niet de klantervaring, het zijn de verschillende acties achter elkaar. Als je een contactpunt hebt gekozen ter verbetering, bekijk dan tevens de stap ervoor en de stap erna. Welke verwachtingen creëer je? Lost de volgende stap deze verwachtingen in?
Bij een zoektocht naar kinderkledij in Google verschenen meteen een aantal advertenties die allemaal op één na leidden naar volwassenkledij. Met één klik was ik ook weer terug bij Google. Als zo’n advertentie verschijnt bij het woord “kind” zou je toch verwachten dat je kinderkledij te zien krijgt. Deze buyer journey was allesbehalve een goede klantbeleving. Bovendien kost dit de adverteerder veel geld dat tot niets bijdraagt, wat vermeden kan worden.
Zodra je begint, zal je snel zien hoe alle acties met elkaar zijn verbonden en deze steeds beter op elkaar kunnen afstemmen.
Always-on marketing vraagt tijd en onderhoud net zoals een mooie tuin. Als jouw tuin de nodige aandacht krijgt, zullen de zaadjes gestaag uitgroeien tot volwaardige planten en bomen. Jouw vliegwiel zal steeds krachtiger gaan draaien. Dat is always-on marketing. Ondertussen kan je nog steeds campagnes lanceren tot je deze ontgroeit bent en kunt overschakelen.
Of je nu ‘always-on’ of gewoon ‘on’ wilt zijn, wij zijn er om jou te helpen. Abonneer je op onze marketing growth bites hieronder en ontvang van tijd tot tijd advies die is ontworpen om jouw marketing engine harder te doen draaien.
